איך בונים תקציב פרסום? 

תקציב פרסום הוא צמד מילים ה"מאיים" על כל מקבלת החלטות, ללא הבדל מה גודלו ומהי יכולת הארגון לעמוד בתקציב הפרסום.

הגורמים העיקריים לתחושה זו הם שלושה:

1. הבסיס הגבוה של עלות פרסום;
2. אי-יכולת לבדוק את יעילות הפרסום ואת תוצאותיו;
3 עלות פרסום גבוהה גוררת מחשבה שזו הוצאה מיותרת שאפשר להימנע ממנה ואפשר לוותר על תקציב פרסום.

ברצוני להפריך טענות אלה , ולתת לכם, בעלי עסקים המנהלים עסק קטן או בינוני, כלים להתמודד עם תקציב פרסום קטן ולצאת גדולות.

לפני כשלושים שנה, בישיבת ההנהלה העולמית של "קוקה קולה", העלה סגן הנשיא לענייני כספים (אלא מי?) את הטענה שבארצות הברית כל ילד בן שנתיים כבר יודע לומר "קוקה קולה", ולכן, לדעתו, זהו בזבוז אדיר של מיליארדים (כן, זהו תקציב הפרסום שלהם), שאותם אפשר לחסוך בקלות. כאשר מדובר בחסכון של סכומי עתק, כל הנהלה שמחה לעשות זאת, וכך התקבלה הצעתו של סגן הנשיא להפסיק באופן ניסיוני את הפרסום למשך שלושה חודשים.

בתקופה זו ירד היקף המכירות  ב-32%!

לאור מספרים מאלפים כאלה, אין צורך להוסיף מילים בדבר חשיבות הפרסום ונחיצותו.
אולם, עדיין נשארת ההתמודדות העיקרית עם עלות פרסום גבוהה, במיוחד כאשר מדובר בבעלי עסקים קטנים ובינוניים, המתפרנסים על פי רוב ממתח רווחים קטן, כאשר כל פגיעה באיזון העדין הזה עלולה לגרום בקלות למעבר מרווח להפסד.
ניהול תקציב פרסום  נכון הוא מלאכת מחשבת הדורשת ניסיון ומיומנות, וזאת בניגוד לתחושה הרווחת שכל אחד מבין בפרסום. טעויות בסעיף זה מביאות לאובדן כספים, ולפעמים אף לנזק תדמיתי או עיסקי.
כמי שמתמחה מזה שנים רבות בניהול תקציבים קטנים ובינוניים והוא בעליו של משרד פרסום קטן בתקציבים קטנים, אני יכול לומר לכל אחת מכם, שהוא יכול לתקצב את העסק שהוא מנהל כך שיכלול סעיף פרסום, ויחד עם זאת – לראות תוצאות מוכחות.

בגלל עלות פרסום גבוהה, תקציב פרסום של עסק קטן ובינוני חייב להיות חכם, מתוחכם ועוקצני, כך שיורגש הרבה מעבר לסכום האמיתי שהושקע בו. לצורך כך חייבים להתרחש שני דברים:
1. הפרסום חייב להיות יצירתי.
2. יש לבחור ערוצי פרסום הממוקדים לקהל המטרה האם פרסום בעיתון או פרסום בערוץ אחר יגיע לקהל המטרה?

פעמים רבות קורה שבעלי עסקים מתפתים לפרסם בזול, אך אינם מודעים לכך שערוץ הפרסום שהוצע להם אינו רלוונטי לגביהם, ולמעשה הם הפסידו גם את המעט שהשקיעו.

בניית תקציב פרסום יעיל עם עלות פרסום סבירה, ומיקוד נכון תתן תוצאות טובות.

כפי שכתבתי קודם לכן, יש להפקיד את תקציב הפרסום בידי משרדי פרסום מקצועיים. יחד עם זאת, ישנם מספר עקרונות שיכולים לסייע בידיכם בתהליך קבלת ההחלטות וניהול נכון של תקציב פרסום.
 

• האם המוצר או השירות שאתה משווק הוא מקומי או ארצי?


• התשובה לשאלה זו מכתיבה את סוגו של ערוץ הפרסום, האם הוא ארצי או מקומי.
אם המוצר הוא מקומי, אין היגיון שתפרסם ב"ידיעות אחרונות" או בטלוויזיה, למשל.
מחירי הפרסום המקומיים זולים בעשרות אחוזים ובמקרים רבים גם יותר אפקטיביים.

• מי קהל המטרה?

• יש שוני מהותי אם מדובר בצעירים או במבוגרים, בעלי הכנסה גבוהה או נמוכה, גברים או נשים, החלטת קניה זוגית או אישית , ועוד.
לקוח מן העבר הפתיע אותי בוקר אחד כשסיפר לי ש"עשה עסקה מדהימה". הלקוח, קבלן בניין, ששיווק דירות קטנות לזוגות צעירים בעיר קטנה, סיפר לי בהתלהבות שצלצלו אליו מעיתון "הארץ" והציעו לו עמוד פרסומי במוסף ב"מחיר מגוחך". הסברתי לאותו הלקוח שגם המעט ששילם הלך לטימיון משום שאחוז הזוגות הצעירים המחפשים דירה באותה עיר קטנה בקרב קוראי "הארץ" הוא אפסי וכי את ה תקציב פרסום  ששילם יכול היה להפנות לערוץ פרסום מקומי עם תוצאות מצויינות.

• האם מספיק ערוץ פרסום אחד?

• מחקרים רבים שנעשו ע"י משרדי פרסום בארץ ובעולם מלמדים שיש משמעות גדולה ל"חשיפה מצטברת". במהלך מסע הפרסום
חשיפה זו אינה נוצרת כשהיא בערוץ פרסום אחד אלא כאשר קהל המטרה נחשף לפרסום בערוצי פרסום שונים. זו הסיבה שאתם רואים לעיתים קרובות פרסום זהה בטלוויזיה, פרסום בעיתון, בפרסום חוצות ועוד.
מובן מאליו שזהו פועל יוצא של גובה תקציב פרסום ואולם, ניהול חכם של תקציב פרסום יכול ליצור תחושה של "חשיפה מצטברת" גם בתקציב פרסום קטן.

לסיכום, חשוב שכל אחד מכם ידע שהוא יכול ואף חייב להעז ולהיכנס למעגל המפרסמים, ובכך להגדיל ולהעצים את מחזורי המכירות שלכם.